서론
이번 글에서는 개발에 대한 인사이트보다는 제품(Product)에 대해서 이야기를 해보려고 합니다. Growth 스쿼드의 일원으로서 광고에 대한 최소한의 지식이 있어야 지표를 보는 시야와 커뮤니케이션이 원활하다는 사실을 깨닫고 생소한 AdTech 분야에 대해 정리해보려고 합니다. 대규모 트래픽을 이용한 광고는 앱을 통해 얻을 수 있는 수익이자 비즈니스 모델이기 때문에 어느정도 트래픽이 있는 B2C 앱에서는 대부분 광고 시스템을 도입하기 때문에 나중에 창업을 하거나 다른 제품을 개발할 때에도 이번 글이 도움이 될 것이라 생각합니다.
용어 정리
Ad Network
우리가 흔히 사용하는 카카오톡을 보면 앱 곳곳에 광고가 노출됨을 알 수 있습니다. 이러한 광고는 아래의 과정을 통해 사용자들에게 노출됩니다. 아래 그림은 예시일뿐, 예시로 언급된 기업들의 실제 광고 형태를 나타낸 것은 아닙니다.
광고주(Advertiser)는 광고비를 지출하며 캠페인을 진행하는 기업입니다. 매체(Publisher)는 소비자에게 광고를 노출하는 서비스 운영자입니다. 만약 나이키의 신발 광고가 카카오톡에서 노출이 되었다면 광고주는 나이키이고 매체는 카카오톡이 되는 것입니다. 그리고 Ad Network에서는 이러한 여러 광고들과 매체들을 연결하고 광고를 할당해주는 역할을 수행합니다. 구글의 애드몹, 버즈빌, 몰로코 등에서 제공하는 서비스가 Ad Network에 속합니다.
Ad Exchange
이런 Ad Network들을 통해 광고주와 매체 간의 인벤토리 거래가 가능해지자 Ad Exchange라는 개념이 등장합니다. Ad Exchange는 광고주의 DSP와 매체의 SSP를 기반으로 실시간으로 경매를 중개합니다. 이러한 DSP, SSP는 네트워크 광고사에 내장되어 있는 경우도 있고, 광고주와 매체가 독자적으로 소유하고 있는 경우도 있습니다.
* DSP(Demand Side Platform)는 광고주의 예산을 책임지고 가장 좋은 광고 노출을 구매하는 플랫폼입니다.
* SSP(Supply Side Platform)는 매체에 있는 광고 지면을 여러 광고주에게 최고가로 팔아주는 플랫폼입니다.
CTR(Click Through Ratio)
노출 대비 클릭률을 나타내는 지표로 (클릭 수 / 노출 수) * 100로 계산합니다.
CVR(Conversion Rate)
클릭 대비 액션 수를 나타내는 지표로, 여기서의 액션은 회원 가입, 어플 설치, 설문 참여 등을 의미합니다.
(액션 수 / 클릭 수) * 100로 계산합니다.
eCPM(effective Cost Per Mille)
매체에 광고가 1000번 노출되었을 때 매체가 벌어들인 금액을 의미합니다. 즉, 매체에서 광고 수익 효율을 나타내는 지표이기 때문에 제품의 데이터와 수익성을 볼 때 매우 중요한 지표입니다.
(총 광고 수익 / 총 광고 노출 수) * 1000으로 계산합니다.
예를 들어 오늘 배너 광고 노출 수가 50000회이고 해당 배너로 인한 광고 수익이 $25라면 eCPM = (25 / 50000) * 1000 = 0.5$가 됩니다.
광고 ID
DSP에서는 광고를 구매하기 위해 광고가 노출될 사용자를 식별하는 값으로 광고 ID를 사용합니다. 구글에서 제공하는 광고 식별 값을 ADID, 애플에서 제공하는 광고 식별 값을 IDFA라고 합니다. 해당 광고 ID를 통해 개인에 대한 정보를 식별할 수는 없지만 디바이스의 행동을 분석할 수 있기 때문에 광고를 보다 정밀하게 타겟팅 할 수 있어 중요한 식별자입니다.
광고의 종류
사진과 함께 종류를 설명하면 좋지만 광고의 특성상 특정 브랜드의 이미지와 로고가 쓰이는 케이스가 많아 저작권 문제로 사진 첨부를 하지 않았습니다.
배너 광고
앱의 상단이나 하단에 위치하는 직사각형 때 형태의 배너로 롤링, 애니메이션 등의 효과를 추가할 수 있습니다.
장점 : 특수한 광고 형태보다 개발 공수가 적게 들며, 화면에서 큰 영역을 차지 않으며 한 번 개발해놓으면 운영이 쉽습니다.
단점 : 노출 횟수에 비해 CTR과 CVR이 0.1%~0.5% 수준으로 낮습니다. 따라서 eCPM도 평균 0.5$ ~ 1.5$ 정도로 낮게 책정됩니다.
인터스티셜 광고(Interstitial Ad)
화면을 가득 채우는 전면 광고로 주요 화면 전환이나 유저가 포인트나 보상을 받기 전후로 노출합니다.
장점 : 화면을 가득 채우기 때문에 유저의 주목도가 높아 배너 광고에 비해 CTR이 10배 이상 높습니다.
단점 : 화면을 모두 가리기 때문에 유저 경험을 해칠 수 있고 앱의 몰입을 깰 수 있습니다.
리워드형 광고
유저들이 특정 행동을 했을 때 보상을 주는 유형입니다. 크게 잠금화면 광고, 오퍼월 광고, 보상형 비디오 광고로 구분됩니다. 잠금화면 광고는 잠금화면에 광고를 노출시키고 광고를 보고 잠금을 해제하거나 특정 액션을 취하면 리워드를 주는 형태입니다. 오퍼월은 특정 액션을 취해야 하는 광고들을 리스트업하여 액션의 난이도에 따른 보상을 주는 광고 형태입니다. 보상형 비디오 광고는 영상을 시청한 후 유저에게 보상을 주는 형태입니다.
장점 : 보상이 확실하게 주어지기 때문에 다른 광고 형태에 비해 자발적인 시청률이 높습니다. 따라서 광고주는 참여 가능성이 높은 유저를 획득할 수 있고 eCPM이 평균 $15 수준으로 높은 편입니다.
단점 : 보상 수준이 높기 때문에 보상을 목적으로만 앱을 사용하는 앱테커 유저층이 생길 수 있고 광고의 위치나 타이밍에 따라 유저 경험을 해치기 쉽습니다.
광고 수익 방식
CPC(Cost Per Click)
매체에서 이미지 및 링크를 클릭했을 시 광고주가 비용을 지불해야 하는 광고, 즉 사용자들이 매체에서 링크나 이미지를 클릭하면 매체에 수익이 발생하는 광고 형태입니다.
CPA(Cost Per Action)
사용자가 특정 액션(회원가입, 다운로드 등)을 취했을 때 광고주가 비용을 지불해야 하는 광고입니다. 즉 매체를 통해 사용자가 앱을 다운로드 받거나 특정 사이트나 서비스에 회원 가입을 하는 경우 매체에게 수익이 발생합니다.
CPV(Cost Per View)
매체에서 비디오 광고가 조회될 때마다 광고주가 비용을 지불해야 하는 광고, 즉 사용자들이 매체에서 비디오 광고를 시청했을 때 매체에는 수익이 발생합니다.
개발자 관점에서의 광고
대부분의 개발자들은 Ad Network에서 매체에 해당하는 제품(Product)을 개발할 가능성이 높습니다. 제품에 광고를 녹여내기 위해서는 먼저 제품의 eCPM에 대한 파악이 필요합니다.
일반적으로 앱의 MAU나 리텐션이 높지 않은 경우 eCPM이 낮고 영업을 통한 인하우스 광고 계약이 없거나 적을 가능성이 높습니다. 이러한 경우 다음 마일스톤은 MAU와 리텐션을 높이는 것이기 때문에 어노잉한 광고 노출을 삼가하여 광고로 인한 유저 이탈을 최소화해야 하기 때문에 화면의 작은 영역을 자연스럽게 차지하는 배너 형태의 광고에 구글 애드몹과 같은 네트워크 광고를 활용하는 것이 적절하다고 판단할 수 있습니다.
만약 보다 높은 eCPM을 만들고 싶다면 eCPM이 높은 리워드형 광고나 비디오 광고, 오퍼월 등을 추가할 수 있습니다. 다만 이러한 광고들은 사용자 경험을 해칠 수 있고 이로 인해 유저들의 이탈을 야기할 수 있기 때문에 보다 조심스럽게 접근해야 합니다.
어떠한 광고 형태를 제품에 넣을 것인지 선택을 했다면 어떤 방식으로 제품에 넣을 것인가에 대한 고민이 필요합니다. 크게 SDK를 통한 방식과 S2S(Server-to-Server) 방식이 있습니다.
SDK를 이용한 방식은 리워드 광고, 인스티셜 광고처럼 영상 광고, 즉 eCPM이 높은 광고를 쉽게 넣을 수 있으며, 광고 로딩, 렌더링, 로깅 등의 다양한 기능을 SDK에서 최적화해서 제공하기 때문에 설정을 해놓으면 운영이 편하다는 장점이 있습니다. 다만 SDK로 인한 앱 용량 증가, 앱은 심사와 배포 과정이 있기 때문에 코드 변경의 유연성이 낮은 점, 광고 자체를 SDK에서 제어하기 때문에 매체에서 컨트롤이 어렵다는 단점이 있습니다.
S2S는 매체의 서버와 광고 서버간 통신으로 처리하고 앱에는 광고 URL, 이미지 등을 내려주는 형식입니다. 광고를 서버에서 제어하기 때문에 앱 업데이트 없이 광고를 제어할 수 있으며, 광고 소재, 노출 로직, 타켓팅을 매체에서 자체적으로 구현할 수도 있습니다. 따라서 직접 계약을 통해 진행하는 인하우스 광고에 매우 유리하지만 eCPM이 높은 리워드형 광고나 비디오 광고를 노출하기 어렵다는 단점도 있습니다. 또한 광고 UI 렌더링, 클릭, 노출, 로깅 등을 직접 구현해야 하기 때문에 구현 리소스와 난이도가 있다는 점도 고려를 해야 합니다.